El diseño de Stolarski: la salvación

por Napoleón Martín del Campo
exalumno de la 5a. generación

Pareciera que el diseñador gráfico en la actualidad está confundido con una identidad errónea, se le percibe ante todo como una persona que puede solucionar problemas de estética en diversos soportes, tanto impresos como digitales, y su trabajo es que las cosas se “vean bien”, complaciendo su gusto visual como el del cliente.

Y es que en parte, la estética es una línea académica que debe ser aprendida en esta formación profesional, pero, no es sólo eso. Richard Buchanan hace una reflexión sobre el campo del Diseño y cómo se han perdido los conceptos clásicos reflexivos, adoptando conocimientos indisciplinados y antagónicos, que solamente confunden al público en general y a las mismas áreas del Diseño.
El diseñador gráfico tiene el gran compromiso de resolver problemas que tienen que ver con la comunicación; es importante que sepa cómo dirigir un proceso de creación visual y educarse para dominar conceptos que lo lleven por el camino pertinente al momento de tomar decisiones. La argumentación es su herramienta principal, preguntarse ¿para qué y por qué debe solucionar un proyecto gráfico? le ayudará a tener bases sólidas, y hasta entonces podrá llegar al punto en el que pueda preguntarse ¿cómo lo voy a hacer?

Un proyecto de Diseño Gráfico no es para su realizador, y tampoco es para su cliente, el trabajo que se realiza es para el usuario final, es decir, para el cliente de su cliente; y lo que se le presente le debe ser significativo, teniendo el poder de persuadirlo con el mensaje que se envía. Pero lamentablemente cómo va a lograr un pensamiento crítico en el espectador, si ni siquiera el mismo diseñador sabe cómo generarlo en su campo laboral.

Es importante que el diseñador se prepare para entender qué es lo que percibe el público que carece de conocimientos en la naturaleza del Diseño, evitando esa debilidad en la comunicación visual, por eso es imprescindible trabajar con conciencia de qué es lo que se quiere transmitir en los mensajes gráficos.

En un proyecto de Diseño, la expresión gráfica va más allá de las representaciones codificadas, durante todo el desarrollo existe un proceso de comunicación donde convergen ideas y formas. El diseñador debe entrar en contacto con factores perceptivos, conceptos visuales y modos de comunicación cercanos a las artes plásticas y al Diseño Gráfico.

El diseñador profesional va más allá de ser creativo de forma intuitiva, es competente para generar y comunicar ideas; es un investigador y toma el tiempo necesario para encontrar los argumentos pertinentes que le permitan visualizar las figuras necesarias que estarán presentes en el proyecto que esté desarrollando; de tal manera que se convierte en conocedor e interprete de los procesos de comunicación del producto; es emisor y receptor al mismo tiempo, ya que puede interpretar conceptos que requieren de un trabajo formal y expresivo, en los que se unen la funcionalidad, la creatividad y la estética.

Un ejemplo de cómo trabajar la comunicación y el Diseño Gráfico de manera profesional es visualizar la magnitud del proyecto, reconociendo las alternativas posibles que permitan llegar al resultado óptimo; como es el caso de Andre Stolarski.

Andre Stolarski es diseñador gráfico, investigador y escritor. Fue responsable del departamento de Diseño del Museo de Arte Moderno de Río de Janeiro de 1998 a 2000. Actualmente es director de Tecnopop, una de las empresas de Diseño más importantes de Brasil; además de pertenecer a la Asociación Brasileña de Diseñadores Gráficos.

La metodología de Stolarski es crear una experiencia completa en el usuario. Para él, algo más que la creatividad, es poder entender lo que sus clientes necesitan; su metodología estructurada de trabajo está apoyada en la excelencia en el servicio, en los procedimientos de relación, en las herramientas de gestión y la productividad. Podríamos considerarlo un facilitador en todas las etapas de la producción de un proyecto complejo; las acciones que realiza van desde la organización de un flujo eficiente de información, buscando las mejores soluciones de imagen visual, hasta la logística de distribución de los productos.

Veamos como Stolarski pone en acción sus conocimientos y habilidades en el campo del Diseño, al encontrar la proyección argumentativa en la imagen que desarrolló para la 29ª. Bienal de São Paulo, Brasil.

En el mensaje contenido en la imagen para la Bienal de São Paulo, da énfasis a la idea de que el arte y la política son inseparables. Expresando que el arte, a través de sus propios medios puede compartir y entender el mundo en el que habita actualmente, presentando tópicos que parecieran ajenos a la política, pero lo que se logró fue ampliar el panorama de expectación.

El nombre que se eligió para el evento fue “Siempre hay un vaso de mar para navegar”, una frase tomada del poeta brasileño Jorge de Lima (1952); otorgándole personalidad a la Bienal de São Paulo, principalmente porque reflexiona sobre el mundo en el que vivimos y sus interminables problemas, la incertidumbre y el constante cuestionamiento sobre nuestra sociedad. El arte se hace presente como un ente virtuoso y privilegiado con el poder de entendimiento y capaz de reinventar la realidad. En este “vaso de mar” los artistas pueden navegar, observando un panorama infinito en el que insisten en producir sus obras, teniendo alternativas para seguir adelante, a pesar de todo nuestro entorno.

Estos argumentos pudieron ser plasmados en un cartel gracias al recurso de la metáfora visual, donde se designó un objeto mediante otro, con la capacidad de poseer una relación de semejanza, tanto en forma como en el campo semántico. La imagen presenta, literalmente un vaso con agua, la cual entendemos que es de mar; el cual contiene una brújula hecha de forma casera, con un trozo de corcho y una aguja.

La frase tomada del poema se hace visible ante el espectador, mostrando un entimema, ya que el mensaje es completado por el mismo auditorio. Las diferentes culturas e ideologías están representadas por medio de una variedad de vasos de diferentes tamaños y colores. El impecable trabajo de Diseño que se ha logrado con esta imagen trasciende gracias al esfuerzo por encontrar argumentos validos y significativos para el público; la investigación descubrió una sinergia entre el arte y la política, acercándolas cada vez más sin perder su singularidad.

El proceso creativo de Diseño no solamente se limitó a la parte visual y plástica, sino que comenzó por encontrar la manera correcta de comunicar la magnitud del evento, donde el espacio sería compartido por varias formas de pensar, que hacen del mundo un lugar para vivir, y en el cual podemos compartir nuestras experiencias.

Casos como el de Stolarski nos hacen pensar que el Diseño puede ser salvado, si el diseñador así lo desea; pero debe ser consciente que es una constante formación profesional su campo de acción, no basta con solucionar visualmente los proyectos. Además de la estética, debe dominar la técnica de investigación y saber argumentar los contenidos necesarios que llevarán al proyecto más cerca del éxito. El diseñador debe entender que el Diseño no son sólo objetos, sino también sujetos y espacios, es importante que reconozca la complejidad de los procesos dentro del campo social, y tener compromiso ético al momento de actuar, si es que quiere hacer un trabajo profesional.

El Diseño no está perdido, ya que el profesional puede construir conceptos significativos desde el aprendizaje y el conocimiento, realizando mensajes verdaderos para los usuarios. No debe olvidarse que el Diseño requiere una discusión teórica de los aspectos pertinentes para desarrollar un proyecto, sólo así podrá alejarse de la mecanización de respuesta, y de la excesiva confianza a la tecnología.

la imagen científica como discurso metafórico

Así se titula el trabajo de titulación de Itzel Álvarez, alumna de la 2a generación de la Maestría en Diseño. Itzel ha continuado reflexionando y escribiendo sobre el tema y lo ha mostrado con mucho éxito en foros de talla internacional como el AISV (Asociación Internacional de Semiótica Visual).

Se puede resumir en el siguiente párrafo:
La imagen científica posee la capacidad de transportar una significación específica, es un soporte que media entre un evento y su expectador, representa un argumento de autoridad científico y es por tanto verosímil. Aunque la ciencia sea objetiva y racional, su cuerpo de conocimiento es comunicable, su fin es la objetividad en el mundo de los fenómenos y busca la interpretación de la realidad. El carácter dialógico que genera la imagen científica es promover la adhesión a una idea por medio de estrategias de persuación.

y aquí la experiencia en la pluma de Itzel de UNA de las varias presentaciones que ha hecho del tema:
fue toda una aventura realmente, la parte "intellectio" previa a mi propio discurso tenía una estructura de maraña para llegar hasta Venecia en una pieza. Me encantó estar en la IUAV ... Los comentarios serenos y reflexivos de gente como Paolo Fabbri, fueron de lo más valioso que encontré en ese rincón de Venecia.
Mi participación se dio en un núcleo sobre ciencias, que trataba sobre imaginarios científicos, y en verdad, creo que fue un excelente ejercicio para medir el camino por donde voy pasando. Yo disfruté mucho mi presentación, fue un parteaguas en toda la expresión, pues la carga elocutiva de los demás era demasiado neutra e inanimada, presentaban una o dos imágenes, y eso que iban a hablar de lo visible!... así que, aproveché eso y expuse de manera espontánea y modulada para llamar la atención de la audiencia... fue todo un hecho retórico, en donde la atención aterrizó en la metáfora no tanto como intersección de sentidos, sino más bien una traslación de estos desde un código abstracto hacía uno concreto. Todos abrían los ojos y no veían tanto las imágenes, me veían a mí... eso me llamó la atención, porque como zarigüeyas que van en la parte de atrás de un autobús, estiraban el cuello para verme a los ojos. Eso fue otro logro retórico, porque mi discurso tuvo, además de una carga epistemológica, una carga emotiva y de pasión por el tema. Me sentí contenta con mi conclusión, puesto que unos doctores en semiótica greimasiana que llevaban a sus alumnos a exponer, me preguntaron más bien como pidiéndome opinión. Lo muy reconfortante fue el entusiasta aplauso que "se les salió de las manos" y se expresó de manera más extensiva y continua que a los demás ponentes. Una chica griega me insistió en que fuera a Grecia a exponer mi trabajo y otra de Turquía también lo sugirió. El congreso siguió su curso, sin embargo, noté que los ponentes hablaban más sobre las metáboles, no tanto de la retórica, sino de los tropos y muchas otras figuras retóricas que detectaron en imagenes. La imagen científica para ellos, es la imagen clásica, eso era lo que ellos manejaban como "científico", cosa que no objeto, pero que, de alguna manera, diferenció mi trabajo por mucho. No sé si decirte que buena o malamente, pero creo sí diferentemente. El contexto te absorbe de muchas maneras -les decía yo-, pero lo más importante es que realmente quieras comprender lo que vas a estudiar, para verlo a la cara y entonces dialogar... y pues pensando en la canción del Escaramujo, pienso que saber no puede ser lujo... estrellas y átomos son lo mismo, como dijo Flamallion, mis imágenes nos acercan a lo que nuestros sentidos no pueden percibir, ir más allá de la estratósfera... o más allá de las micras, nos deja sin límites en mediciones y sin orillas por determinar.
Me aceptaron en Argentina para agosto, pero será una aventura más.

¿Qué significa para Alejandro Tapia dar clases en la Maestría en Diseño en la UIA- León?

El Mtro. Alejandro Tapia Mendoza es licenciado en ciencias de la Comunicación, en la UAM-Xochimilco, Mtro. en Gestión del Diseño por la Univ. Intercontinental. Especializado en Gestión del Diseño Editorial, con Azul Morris, curso especializado en Semiótica de la imagen; ambos en la UIC. Es candidato a Doctor en Letras por la UNAM. Miembro de la comisión de planes y programas de Estudio de la división de CyAD, miembro del comité editorial de la revista Diseño en Síntesis, de la UAM-Xochimilco y par evaluador del comité de diseño, Arquitectura y Urbanismo, de los comités interinstitucionales de evaluación de educación superior de la SEP; Autor de "el diseño gráfico en el espacio social"
. http://elarboldelaretorica.blogspot.com

Dar clases en la maestría de la Ibero León significa realmente mucho para mi pues, aunque no puedo dedicarle el tiempo que quisera para saber cómo va, representa la continuidad de un proyecto colectivo en el que varios de nosotros participamos y que sigue siendo en el país uno de los que considero más significativos y relevantes en el campo del diseño. Desde luego está el antecedente de la UIC, de donde ese proyecto surgió, pero después ha cobrado vida propia.
Siempre tengo en mi mente el trabajo y los amigos de las primeras generaciones, quienes cambiaron sus vidas al entrar a la discusión de la retórica,
y esa experiencia ha sido muy fértil. También la distancia nos ha hecho fragmentarnos, unos están en sus despachos, otros están en León, otros estamos
en la UAM y otros en Veracruz, pero compartimos varios conceptos que siguen dándonos de alguna forma identidad. Yo me siento como parte de esa identidad y por eso el proyecto de León lo vivo de alguna forma como mío también. El caso de Daniel Gutierrez, quien tiene un libro ya sobre nuestros temas, hace ver que hemos logrado que nuestro grupo creza, y siempre esperamos que lo haga más. He visto recientemente a Mariana Ozuna, una académica y amiga que quiero mucho (y con la que me identifico demasiado pues en el grupo somos los que provenimos de Letras) trabajando con Daniel y vistando la maestía de León y eso me hace todavía más feliz.
Lamentablemente nuestros esfuerzos están obstaculizados por la mala organización política de la nuestras academias a nivel nacional, pero sabemos que nos seguiremos encontrando y que León es una de nuestras sedes, ojala no se pierda

Saludos
Alejandro

Todos Narramos... y el diseño también (parte I)

Por Iris Deneth Ayala

Para Aristóteles el hombre es un animal político por
naturaleza. Esa fuerza natural hacia la reproducción y la
conservación lo lleva a vivir en unidad, a generar núcleos
(familia, aldeas, ciudades – estado). Para posibilitar esos
vínculos ha empleado muchos recursos, entre ellos, uno
que solo él posee: la palabra.
Es gracias a esta que el hombre puede acortar las
distancias entre sus semejantes, externar sus ideas y
pensamientos, deliberar sobre lo que le parece correcto
o incorrecto, le permite juzgar y valorar.
Cuando Aristóteles se refiere al hombre como ente social,
hace notar la diferencia entre la voz y la palabra, dónde
la primera le sirve para expresar sensaciones, propia
de todo animal por ser algo sensorial, mientras que la
segunda es el resultado de un trabajo de logos, que lo
convierte en un ser racional y hace posible la socialización
con otro ser igual.
Cierto que este recurso hasta nuestros días, es un
elemento que permite al hombre externar lo que
entiende por realidad, y no solo eso, además le otorga la
oportunidad de compartir experiencias. Es decir, es parte
de un sistema más complejo: la comunicación.
A lo largo de la historia, no solo se ha llevado a cabo
el acto comunicacional mediante el uso de la palabra.
Se desarrollaron otros medios de representación, la
pintura y posteriormente la escritura, siendo esta última
un sistema convencionalizado de trazos que guardan
relación con la fonética de las palabras e intentan al igual
que ellas transmitir información.
“…las palabras guardan una relación más bien
pragmática con respecto a las situaciones
comunicativas, son convencionales pero la cultura
les otorga un sentido, y los signos gráficos o los
ideogramas realizan esa misma función sólo que
con otros dispositivos físicos” (Tapia, 2004)
Pese al desarrollo de dichos artificios para hacer más
prácticos los procesos de comunicación, como lo comenta
Alejandro Tapia, y bajo la consideración del hombre
como ser racional, la palabra (sea fonéticamente o por
escrito) es parte importante para muchos fines sociales
tales como: el fomento de valores, ideologías, incluso
para explicarse a sí mismo ó a los demás lo que define
como realidad, los sucesos que acontecen a su alrededor.

Si bien la preocupación del hombre por compartirse con
otro ser, lo ha motivado a desarrollar diferentes medios
que faciliten llevar a cabo dicha encomienda. Ninguno de
estos, ha dejado de lado el uso de una de las herramientas
con la que se cuenta desde el inicio de los tiempos, para
interrelacionarse: el cuerpo.
Tal vez, los individuos dejaron de dar importancia
a esta herramienta en la actualidad porque es algo
que no representa originalidad, innovación, un reto
mental; puesto que se nace con ella, es parte de su
ser, y se considera que no hay nada más que descubrir
al respecto. Al contrario de la fabricación de objetos
que constantemente aparecer para “resolver” lo que el
hombre necesita para “eficientar” su vida.
Suele subestimarse la importancia que muchas cosas
siguen teniendo en nuestro transcurrir diario, las razones
pueden ser variadas, entre ellas una que por la época de
los 80’s un filosofo educador canadiense profesó: el uso
de los medios de comunicación. McLuhan (de quien se
hace referencia) consideró a estos como el folclore y la
cultura del hombre industrial, mencionando que, estos
artefactos creados, podrían determinar lo que pensamos
y literalmente, cómo pensamos; en esta hipótesis,
convertía al medio en el mensaje.
Esto es, a partir de una necesidad que podría considerarse
indispensable (la comunicación) el hombre formó sus
herramientas y luego ellas lo forman a él3. Dando lugar
a que la preocupación se centrara no en la construcción
de mensajes a intercambiar o compartir con la finalidad
de crear acuerdos, sino en lo que las tecnologías hacen,
en las transformaciones que provocan dentro de lo social.
De esta manera, se olvidó de sí para colocar sus
preocupaciones en algo externo, que más que externo
ha permitido que se convierta en una extensión de sí
mismo, cosa que se refleja en la alarmante preocupación
que genera la falta de un dispositivo de esta índole.
Sin embargo, un aparato u herramienta no posibilitan
la transmisión completa de una experiencia (que es lo
que se pretendía en un principio) produce en su defecto,
intercambios sistematizados de información, empuja al
hombre a pensar en cómo resolver situaciones que no se
complicaron nunca, por ejemplo: desarrolla un aparato
(computadora) que permite conectarse mediante una
red (Internet) en “tiempo real” con otros dispositivos de este tipo. Estos a su vez, albergan sistemas operativos
o plataformas específicas que posibilitan la interacción
entre dos personas que utilicen dichos mecanismos.
Para que estas plataformas sean factibles, tuvo que
llevarse a cabo una labor de invención a partir de lo ya
conocido por el hombre, es decir, para configurar una
realidad digital (llamada así porque permite ejecutar
una gran mayoría de acciones que se hacen en “el mundo
real”) desarrolló un sistema de símbolos icónicos que
permitieran “hacer cosas” a través de ellos, basándose
en los objetos diseñados para cubrir ciertas funciones en
el terreno físico o material. Por ejemplo, tomó un cesto
para depositar la basura cotidianamente, y generó una
representación visual en un sistema digital, para que
sirviera como deposito de todos los elementos (archivos)
creados digitalmente, que no se necesitaran más.
De la misma manera, dio acceso a comunicarse en
“tiempo real” con otras personas que usaran este recurso
a través de un programa que necesitara hacer uso de
la escritura; con el paso del tiempo, descubrió que no
bastaba la palabra escrita para que la “comunicación”
estuviera completa, por lo tanto, diseñó nuevos símbolos
que representaran la gesticulación del hombre al
conversar. Así un -¡Hola! No sería tan austero ni ambiguo
para su interpretación, si se acompañaba de uno de
estos íconos (la representación de un rostro sonriente),
transformando a ese ¡Hola! En un saludo amable y feliz.
Lo anterior demuestra lo mencionado párrafos anteriores,
que el uso del cuerpo, la voz, los gestos siguen siendo
una herramienta primordial para compartir de una
manera más completa y cercana una experiencia.
Además que permite la expontaneidad, aún y tratándose
de algo planificado u ensayado como la oratoria o el
teatro. Que por principio más que llevar a cabo un acto
de comunicación, pretenden transmitir, evocar, hacer
presente sentimientos y recuerdos de acontecimientos,
que permiten posteriormente (no siempre) reflexionar
sobre el tema, tomar una postura al respecto.
Ya en la antigua Grecia en tiempo de Aristóteles, el acto de
hablar en público para invitar a la reflexión, para deliberar
sobre alguna situación, aclarar una controversia, para
producir o acrecentar la adhesión de un auditorio a las
tesis que se presentaban, era una práctica de mucho
valor, que no requería de más instrumentos o artilugios
para llevarse a cabo que el propio cuerpo y la razón.
Esto demandaba por parte de los oradores, un estudio
previo sobre el auditorio al que debía dirigirse, para que
el fin de intercambiar ideas y llegar a un acuerdo tuviera
sentido. No se trataba de hablar sobre lo que ya se sabía,
sino que, a partir de los conocimientos previos pudiese
otorgar nuevas posturas, o bien un mejor conocimiento
del tema tratado o mejor conocimiento de los unos por
los otros.
La ventaja de sumergirse en un discurso oral y enfrentarse
a un público, otorga ventajas que ningún otro dispositivo
creado por el hombre pude lograr, la respuesta inmediata
acorde a la reacción del auditorio, es decir, mientras el
maestro, un cuenta cuentos, u hombre o mujer esta
hablando con alguien sobre algo, la persona o personas
que se encuentran escuchando, están leyendo más allá
de la voz, el discurso y, están asintiendo o bien mostrando
de manera gestual su desacuerdo a lo que se dice, en
este caso, el orador tiene la posibilidad de comprobar si
el propósito que busca está lográndose, o debe cambiar
en el momento la estrategia para que se cumpla.
Más allá del uso de la palabra o narración oral, la cual
retomaremos en un momento; se ha desarrollado una
disciplina que hace uso de los dispositivos creados para
la comunicación: la escritura, las imágenes, el color, que
son elementos que las personas han llenado de sentido
y valor a través del tiempo, importantes ahora para la
configuración de mensajes en el terreno visual; así como
también, hecha mano de los medios tecnológicos creados
para lograr una interacción más amplia en la sociedad.
Hablamos del Diseño Gráfico.
Vista la disciplina y los productos desarrollados por el ella
desde el terreno de la comunicación, son artificios creados
que pertenecen al grupo de los medios de comunicación
masiva, que afectan a una gran cantidad de personas,
con el fin de conseguir que estos hagan algo, comprar,
asistir, vender, ayudar, etc. Evaluada desde la perspectiva
de la retórica, que nace de esas deliberaciones públicas
que sostenían los griegos, los objetos creador por el
diseño, se convierten en herramientas extra corporales
que logran acercar una tesis a un auditorio, que no solo
es receptor sino también productor.
La retórica no se preocupa solo por lo que el dispositivo
diseñado hace con las personas, sino que, se interesa
por las intenciones previas a la construcción del mensaje
y su presentación ante un auditorio específico. Un cartel,
una etiqueta, un envase, un libro, se convierten en entes
que buscan la persuasión a través del discurso implícito
en su configuración, para lograr que quien lo atiende se
motive y haga algo.
Diseñar no significa solo construir o crear, no son los
objetos en sí mismo lo importante, sino las experiencias
que estos provocan a quienes están expuestos a él.
No está solo mostrando o transfiriendo información en
cada uno de sus componentes estéticos y lingüísticos,
sino que otorga un mensaje más completo. Son motivo
para configurar narraciones, así como portadores de
narraciones en su elaboración.
Es decir, cuando se diseña, se cuenta algo explícitamente
o con elementos implícitos que se descubren mediante
el proceso de interpretación o uso. Cómo los artefactos
nombrados en el texto, los productos del diseño gráfico
se ven limitados en la transmisión de una experiencia,
además que no es su finalidad. Lo que hacen, es
construir o tratar de reconstruir contextos, experiencias
que tengan sentido para el auditorio, con la desventaja
de que, no existe en este proceso una retroalimentación.
Por ello, se ve en el deber (quien hace diseño) de conocer
lo mejor posible, el tema a tratar y sobre todo, lo que el
público piensa respecto a él, de qué manera lo conoce,
que imágenes lo definen, que adjetivos, etc., para tratar
de provocar una reacción favorable según los objetivos
que se planten.
Cuando se narra, contrario a lo que hemos visto en el
diseño, sin una intención planeada, es decir un diálogo
que surge en tiempo real, nos permite ser protagonistas
o testigos. Y los factores que intervienen para captar la
atención de nuestro auditorio no radican en el buen o
mal conocimiento previo que se tenga sobre él, sino, en
consideraciones sobre el sistema de actuación, el uso
de la voz, el énfasis de las palabras, la perspicacia de
atender lo que se dice y las reacciones que se producen
durante la charla. No todos poseen en la misma medida
lo que puede llamarse el arte de narrar6.
La narración oral, establece una estrecha relación con el
que escucha, en comparación con la lectura, en la cual el
lector se pierde de sí dentro de la historia, olvidándose de las divisiones entre realidad-sueño-imaginación. Se
transporta de tal manera que puede llegar a convertirse
en el mismo personaje del cuento y transformar el
cuento en una vivencia, dónde no se necesita un escritor
o editor, sino simplemente él mismo.
El acto de leer pide un conocimiento previo, conocer el
sistema de signos que conforman la escritura, así como
también saber el significado de las palabras usadas en
el texto. Leer, definido como esa habilidad de reconocer
caracteres que conforman conceptos que significan, que
representan ideas, excluye a muchas personas de ser
partícipes de él.
Cuando un escritor se propone a configurar una historia,
no se preocupa tanto por quién o qué tipo de persona
pueda leer lo que está escribiendo (en la mayoría de los
casos, cuando no soy textos especializados) su interés
radica en estar haciendo uso de un estilo, de las palabras
adecuadas para nombrar las cosas, que describan, que
creen situaciones, se interesa también por las reglas
gramaticales, la ortografía y demás estatutos técnicos
que hacen “una buena escritura”.
Al momento de que una persona (ahora lector) se pone
en contacto con ese texto, lo que hace es tratar de
descubrir, la intención de escribir del autor a través de la
historia, obviamente esto no puede ser posible, ya que
para conocer la verdadera intención del autor, tendría
que ser el mismo escritor. A falta de ello, lo que el lector
hace es comprender lo que está leyendo con base en sus
propias experiencias, es así como cada historia, novela,
cuento, es única para cada lector, incluso para el mismo
lector en el acto de volver a leer.

Visión sistémica, dinámica e integrada de la comunicación

Festejando los 10 años de la maestría ando desempolvando algunos trabajos que me encontré, si tienen algún escrito que quieran publicar, mándenlo.

Este muy buen artículo lo escribió Humberto Ruiz Peláez mientras era alumno de la Maestría en julio de 2003.

El desarrollo de las ciencias cognitivas, hasta hace poco ignoradas en los planes de estudio de muchas universidades mexicanas, ha permitido entender con mayor claridad los procesos que experimenta la mente humana para conocer. Son teorías que han revolucionado el quehacer de innumerables profesiones y han permitido a la vez, crear tecnología que ha modificado radicalmente nuestras formas de vida. Un área que ha sido particularmente alterada por las derivaciones tecnológicas y científicas de estas ciencias es la comunicación.

Los estudios de la percepción y en general de los procesos mentales propios de las ciencias cognitivas, tienen repercusiones directas en disciplinas orientadas a la comunicación pues la mente del destinatario es al final del día, el espacio en donde habrán de librarse las batallas por el entendimiento y la significación. El diseño gráfico, la comunicación organizacional, la publicidad y la mercadotecnia son sólo algunas de éstas.

La revisión histórica de la evolución de los medios de comunicación aporta datos relevantes para entender el momento que vive la comunicación humana. Ya desde la invención de la imprenta se entretejieron los avances científicos con los tecnológicos en un esquema de interrelación con la vida social, cultural, política y económica de la Europa medieval. Aparentemente todo está relacionado: no se puede entender el desarrollo tecnológico o científico sin la transformación del entorno social y su sistema de creencias y viceversa. Esta será una de las tesis fundamentales de la visión holística imperante en las ciencias cognitivas. Esta noción de interdependencia y correlación entre los diferentes actores sociales será una de las aportaciones sustantivas que habrán de modificar el quehacer de múltiples profesiones dedicadas a la comunicación. Todo parece indicar que la visión gregaria que aísla y cercena el conocimiento habrá de abandonar la vida académica y profesional para dar lugar a enfoques más integrados e incluyentes.

La comunicación publicitaria, tradicionalmente vista como una actividad poco loable y llena de trucos maléficos para engañar y sorprender a la gente, es hoy en día una de las herramientas más importantes en la era de la información. Esta disciplina está integrada por diversas aportaciones científicas y metodológicas que están muy lejos de ser considerados trucos maléficos. Una de ellas es la derivada de la cognición y de la mercadotecnia: el posicionamiento cognitivo y mercadológico. Esta metodología permite estructurar un enunciado que favorezca una idea significativa argumentada lógicamente. Esta idea será el punto que diferencie una marca de otra. La estructura del posicionamiento integra una serie de elementos lingüísticos que conectan categorías, argumentos y adjetivos para calificar y sustentar un beneficio particular y diferenciador. Su naturaleza es cognitiva, su representación, lingüística. El enunciado de posicionamiento será la piedra angular sobre la cual versará toda la comunicación de una organización y encontrar aquellos elementos que lo harán significativo para una audiencia determinada.

El input que alimenta los elementos detonadores del posicionamiento es la percepción humana. Por lo tanto, descubrir lo que subyace en las palabras elegidas por la audiencia para expresar sus creencias referentes a un producto determinado es fundamental. Para llevar a cabo esta tarea, es necesario aplicar conocimientos derivados de la psicología cognitiva que orienten sobre los sistemas de creencias vigentes en los individuos entrevistados y sus formas de relacionarse con la categoría del producto en cuestión. Así encontraremos los tópicos o lugares comunes que imperan en la lógica de la audiencia para diseñar la argumentación de manera significativa. Sin este conocimiento, cualquier comunicación corre el riesgo de ser inocua y fútil.

El enunciado de posicionamiento es una de las aportaciones más significativas para la comunicación publicitaria pues sintetiza el esquema argumentativo que habrá de regir toda interpretación semántica: es la brújula que impide que la comunicación e inclusive el quehacer de una organización pierda el rumbo. Sería fácil juzgar a las organizaciones y a los profesionales de la comunicación, e incluso a la academia, de soslayar un sustento tan básico como éste en la instrumentación de productos de comunicación. Sin embargo, estaríamos olvidando que el desarrollo científico es sólo una parte del todo integrado que es la evolución humana y que corresponde a la evolución de problemas y necesidades ancestrales que se hacen complejas a lo largo del tiempo requiriendo así, soluciones más elaboradas.

El enunciado lingüístico generado a través de la metodología del posicionamiento, deberá ser interpretado por diversas disciplinas para su instrumentación. Por lo pronto el diseño gráfico, que tradicionalmente descansaba en los laureles de la creatividad inspirada divinamente, aislada de toda responsabilidad comunicativa, enfrenta hoy un gran reto: cómo interpretar eficaz y eficientemente el input lingüístico señalado por el posicionamiento. Se trata de decir esto y nada más. El dibujo bonito o una buena imagen son recursos insuficientes para cumplir con la tarea. Así, la derivación semántica del input lingüístico debe ser puntual y significativa. Estudios relacionados con la cognición y las estructuras mentales de pensamiento, aportan insights que aclaran los procesos de la creatividad y la cognición a través de mapas semánticos que delimitan los espacios por los que circula la mente para generar o encontrar significado. Estos recorridos de la mente deben ser claros para el diseñador gráfico pues no son otra cosa que los procesos que él realizara para graficar los elementos de la comunicación corporativa y serán estos mismos los que inconscientemente su auditorio practicará para interpretar los signos diseñados por él.

Estos recorridos semánticos son planteados como conexiones de figuras retóricas frecuentes. Las tres figuras que sustentan estos recorridos son: la sinécdoque, la metonimia y la metáfora. A partir de éstas es que toda la interpretación gráfica de un input lingüístico puede generarse. El dominio de la naturaleza de dichas figuras y su comportamiento en derivaciones lógicas es menester fundamental del diseñador gráfico y del profesional de la comunicación publicitaria en general. Al delimitar un mapa de recorridos semánticos pareciera que toda la creatividad ha sido despojada del diseño gráfico, y que no hay nada más que hacer que seguir ciertos pasos para encontrar la solución gráfica a un problema de comunicación determinado. Ciertamente no hay nada más alejado de la verdad que eso. Lo único de lo que se le ha despojado al diseño gráfico y a la comunicación publicitaria es del velo que impedía ver sus procesos mentales y sus relaciones cognitivas de significación, así, pasamos de la ocurrencia a la heurística, de la simpleza a la claridad y de lo exclusivo a lo inclusivo.

La complejidad en las comunicaciones no escapa a la forma. No sería raro que al viajar por el mundo uno descubriera la paradoja global de la comunicación, en la que las soluciones gráficas son similares y completamente distintas a la vez. Fenómenos tan discutidos como la globalización, no son otra cosa que la evolución de las comunicaciones que permite el intercambio de distintas formas culturales a través del comercio, la tecnología, la educación, el entretenimiento, la economía. Es la homogenización de la comunicación por un lado y la particularización de contenidos por el otro. Si la forma es fondo, la forma deberá estudiarse a fondo. Una vez instalados en el problema de la representación y más allá de su pertinencia como interpretación útil, la imagen enfrenta el problema de la significación. Este problema tiene que ver una vez más con la cognición. ¿Cómo saber si los elementos icónico/plásticos seleccionados para representar tal o cual objeto son cognitivamente pertinentes? Esta es sin duda, el área en la que el comunicador publicitario y/o el diseñador gráfico se sienten más cómodos, pues de alguna manera, éste ha sido su campo de estudio en la era de la segregación... Sin embargo, los enfoques a través de los cuales se abordó el tema, responden a la misma metáfora gregaria que los vio nacer, por lo que difícilmente se integran eficazmente a la visión holística de la cognición.

Del argumento al posicionamiento, de la interpretación semántica a la forma; llevamos ya un recorrido hasta antes poco tomado en cuenta en la comunicación publicitaria. Es común que las presentaciones de proyectos estén sustentadas en la mera solución gráfica y sin considerar casi en nada el contexto en el que serán expuestos. La forma deja así, de ser algo aislado, de hecho, bajo el enfoque cognitivo, nada lo es. La solución gráfica deriva entonces del input lingüístico establecido por el posicionamiento y tomará en cuenta el contexto al que está dirigido para determinar los elementos más adecuados para su comprensión y contundencia visual.

Al revisar el enfoque cognitivo en la comunicación publicitaria en el que los todos los procesos se vinculan y se inter-determinan, surge el problema del comportamiento social, la cultura, la esfera en la que más allá del producto gráfico, el ser humano genera significados a través del rito, la lengua y las costumbres; formas de comunicación y de interrelación social que prevalecen en el tiempo y evolucionan para solucionar problemas antiguos de comunicación. Esa esfera también debe ser contemplada en un sistema de comunicación. Y se habla de un sistema de comunicación pues la complejidad de las comunicaciones hoy en día es mejor entendida a través de la metáfora del sistema electrónico u orgánico, sobre todo en el trabajo publicitario. En esta comparación se integran sin problema las nociones que apuntan al dinamismo de las comunicaciones entre los integrantes del sistema organizacional y los símbolos que ella misma genera. El ejemplo más claro se encuentra en la idea actual de marca. Este fenómeno global que invade todos los rincones, desde el supermercado hasta el museo. Son pocas las cosas que existen hoy en día que no estén patrocinadas por una marca. La idea del mecenazgo no escapa ni siquiera al arte, que ya desde los Medicis operaba con este sistema de producción artística. La industria cultural pelea por su pureza pero en la era del consumo, hasta Dios es visto como un producto que hay que comprar.

En la organización, la integración de un sistema que contemple no sólo las dimensiones cognitivas del individuo con sus implicaciones psicológicas, sino también sus interrelaciones dinámicas e integradas en formas culturales, es de gran pertinencia para establecer su diferenciación con mayor contundencia. Esto es, que la relación que exista entre la solución gráfica elegida para interpretar el posicionamiento de una organización, sea coherente y esté fortalecida por formas culturales al interior de la misma. Adicionalmente, deberá generar un registro a manera de sistema, para documentar la evolución de sus procesos de comunicación y sustraer con eficacia y pertinencia el conocimiento derivado de los mismos. En el registro de los procesos se prevé una consulta periódica a los sistemas de creencias de los diferentes auditorios que interactúan con la organización como pueden ser: clientes, accionistas, empleados, asesores, gobierno, asociaciones profesionales, etc. El sistema de comunicación, más que una campaña de comunicación, es el procedimiento que busca satisfacer los problemas de comunicación de la organización inserta en las dinámicas actuales de mercado y el posicionamiento es el principio estratégico por el cual el sistema se rige.

Nada está aislado. Después de las ciencias cognitivas, el trabajo comunicacional simplemente no puede ser el mismo. La mercadotecnia, el diseño gráfico y la comunicación tejen redes más complejas con otras áreas del conocimiento que no se pueden soslayar. Al parecer el trabajo profesional de la comunicación publicitaria dependerá de su capacidad para conectar ideas y generar mundos cognitivos que sean significativos y atrayentes para su audiencia. Está claro que las cosas se han vuelto complejas y que el papel del comunicador y del diseñador es ahora mucho más relevante para la sociedad, pues pasa de ser un adornador de discursos para convertirse en un creador de significados con esquemas complejos de argumentación retórica, orientación cognitiva y mercadológica y con repercusiones culturales de gran relevancia para la vida social de las comunidades.

En la era de la información y del consumo, el papel ético y profesional del comunicador es más determinante que nunca. En los años de la comunicación de masas se discutía ampliamente sobre el tema y se entendía a los medios como una enorme fuerza maligna que vendría a destruir nuestro libre albedrío y capacidad de discernimiento. Hoy sabemos que las capacidades del hombre no han sido limitadas, que las opciones que tiene para dar significado a su vida aunque empaquetadas por sabores y presentaciones, siempre surgen nuevas formas de enfrentar la vida más allá de lo que tu Master Card puede ofrecer (y eso que es recibida hasta en la carnicería).Estudiar los procesos cognitivos, las dinámicas relaciones que se generan a través de los medios de comunicación y la integración que tienen todas las acciones humanas con diversas esferas sociales, culturales políticas, económicas e incluso ecológicas es responsabilidad del comunicador de hoy. Obviar o ignorar alguno de estos elementos y continuar produciendo mensajes a la deriva, es no asumir el reto histórico que sitúa a la profesión en un lugar privilegiado y determinante de la evolución de nuestra sociedad. Es la oportunidad que tiene la profesión de legitimar su trabajo no sólo por su sustento científico renovado, sino por su enorme trascendencia social.

10 AñoS de la MAESTRÍA

Estas palabras son de nuestros primeros egresados.
La Maestría en palabras de ellos:

Leonardo Mora Lomelí





¿Cómo definirían este programa de maestría en un párrafo?

El programa de la maestría es un conjunto de materias, conocimientos y experiencias imprescindibles que cambian tu forma de pensar el mundo, el diseño y tu forma de trabajar.. ya que no solo te hablan de “diseño” como tradicionalmente lo entendemos, sino que te explican cómo es que funcionan las cosas en tu mente, en la mente de quien ve tu trabajo y te da herramientas muy concretas para desarrollar mejor tu trabajo habitual.. Abordas varios temas desde la perspectiva de la mercadotecnia, la retórica o forma de estructurar tu pensamiento (y el concepto de tus propuestas de diseño) e incluso áreas que nunca te hubieras imaginado que incidirían en un diseño eficaz, tales como las “ciencias cognitivas”, etc.

¿Cuáles son las ventajas que ven en su vida (profesional, personal, cotidiana) por haber cursado el programa?

Uuuf! Innumerables. (Va mi agradecimiento por ello)

Profesionalmente vi los resultados de inmediato, conforme iba entendiendo cosas en la maestría los fines de semana, al lunes siguiente ya las estaba aplicando en el despacho. Me ayudó a definir, estructurar, generar, evaluar y dirigir conceptos de diseño en base a objetivos muy claros y concretos, además de “entenderme” por fin con mis socios de mercadotecnia y comunicación –cosa que antes se me había dificultado-. A la par de ello, me dió la solidez y confianza necesarias para enfrentarme a cualquier reto de diseño (o venta del mismo) y explicar en pocas palabras la esencia y virtudes del mismo. Eliminó el “rollo” y en su lugar vinieron los conceptos clave. El resultado también vino en lo económico, pues los proyectos que pude abordar implicaban mas responsabilidades que antes, más confianza de parte del cliente y una especialización que me permitió diferenciarme de muchos competidores, con la consecuencia directa de una mejora sustantiva en mis ingresos. Me dotó de un acervo que a más de 5 años de distancia (inicié en agosto 2001) no he agotado e incluso le veo cada dia nuevas vertientes o formas de enriquecerlo tanto en el despacho como en mis clases en la Universidad.

Personalmente, me mostró una forma diferente de ver el mundo. A ser más tolerante, pues entendí el concepto de “diferencia” en base a cómo entendemos y categorizamos lo que sucede a nuestro alrededor (y actuamos en consecuencia). Como diría Norberto Chaves, “eliminó mis inexactitudes sin lesionar la pasión”, es decir, logré un crecimiento y desarrollo que no había vislumbrado, renovándome el gusto por mi profesión, por mi vida cotidiana e incluso, mis relaciones interpersonales. Lo visto en la maestría amplió mis horizontes, no obtuve “datos o herramientas técnicas” sino que aprendí y maduré una nueva forma de ser y de pensar.

Cotidianamente, lo visto en la maestría ya es parte de mi forma de ser y actuar (sobre todo al analizar, crear y estructurar ideas mediante un modelo obvio, lógico, natural y tan asimilable como lo es el de la retórica). Cotidianamente me acostumbré a pensar en base a las características de lo que se me presenta y no solo desde mi propia perspectiva (antes no tenía tanta claridad y detalle en esto.. en aula le llamaríamos inventio), a presentar mis ideas o conceptos en la forma que pueda ser mas lógica y persuasiva para quien me escucha y enfocada a lograr mis propios objetivos (dispositio), he depurado mis formas de diseñar, hablar, escribir para adecuarlo a la forma que cada caso requiere (elocutio) e incluso me siento con plena confianza de pararme frente a cualquier auditorio o circunstancia y poder destacar o hacer un buen papel mediante mi exposición (actio). Eso me ayuda incluso en mis clases o hasta resolviendo conflictos interpersonales. (la maestría resultó un “todo en uno” je je je)

Feliz 2011. De parte del Dr. Diego Lizarazo

Que sea un año sereno para el mundo, que se editen más libros y se produzcan menos armas, que menos banqueros se  enriquezcan y menos gente se empobrezca, que nos veamos más seguido y podamos reír juntos, que los alimentos se contaminen menos y el aire esté más puro, que la salud tome posesión de nuestros cuerpos y la lucidez de nuestras mentes, que estemos más enamorados y menos decepcionados, que la televisión se apague más a menudo y se enciendan los paseos por el parque y las conversaciones largas con los amigos, que nuestros lazos se fortalezcan y nuestra comunidad prospere, que nuestros niños y niñas crezcan pletóricos de amor, de oportunidades, de caminos luminosos y tiernos, que viajemos para vernos con aquellos que extrañamos, que nuestros proyectos fructifiquen, que crezcan árboles de agua con raíces profundas, que sus frutos caigan en las zonas áridas, en los lugares inciertos,  que estemos felices, completa y verdaderamente felices....

 Diego

El rey bebe de Jacob Jordaens (1640/45)

La obra del pintor flamenco representa la “Fiesta del Rey de las Habas” que se celebraba el 6 de enero. La fiesta, representada en Amberes, consistía en nombrar rey de la fiesta a quien le saliera un haba dentro de un trozo de bizcocho. El afortunado elegía su “corte”, incluida la reina. No solo los invitados recibían un trozo del apetitoso pan, sino que Jesús, María y los Reyes Magos tendrían una pieza reservada para ellos. Una vez que la suerte definía al rey, era lanzado al aire tres veces en medio de la fiesta y el bullicio general producido por parientes, amigos, servidores y hasta los animales de la casa que ese día disfrutaban, como todos, del banquete. En la pintura puede observarse que incluso los niños podían beber vino en esa ocasión.  Después de que el rey era vitoreado, recorría ceremoniosamente la casa mientras marcaba cruces de tiza en las vigas y el suelo para evitar desgracias de malos espíritus. Originalmente el 6 de reyes se celebraba el nacimiento de Cristo, pero después de una amplia discusión entre las comunidades católicas la fecha de su nacimiento se adelantó al 25 de diciembre, con el propósito de acabar con las fiestas paganas que también se festejaban ese día (Los ritos de “Isis”, la diosa egipcia; y del “Sol Invictus” celebrado en el imperio romano). En adelante, el 6 de enero se destinaría solo a celebrar el nacimiento espiritual (ya no físico), de Cristo.