Este muy buen artículo lo escribió Humberto Ruiz Peláez mientras era alumno de la Maestría en julio de 2003.
El desarrollo de las ciencias cognitivas, hasta hace poco ignoradas en los planes de estudio de muchas universidades mexicanas, ha permitido entender con mayor claridad los procesos que experimenta la mente humana para conocer. Son teorías que han revolucionado el quehacer de innumerables profesiones y han permitido a la vez, crear tecnología que ha modificado radicalmente nuestras formas de vida. Un área que ha sido particularmente alterada por las derivaciones tecnológicas y científicas de estas ciencias es la comunicación.
Los estudios de la percepción y en general de los procesos mentales propios de las ciencias cognitivas, tienen repercusiones directas en disciplinas orientadas a la comunicación pues la mente del destinatario es al final del día, el espacio en donde habrán de librarse las batallas por el entendimiento y la significación. El diseño gráfico, la comunicación organizacional, la publicidad y la mercadotecnia son sólo algunas de éstas.
La revisión histórica de la evolución de los medios de comunicación aporta datos relevantes para entender el momento que vive la comunicación humana. Ya desde la invención de la imprenta se entretejieron los avances científicos con los tecnológicos en un esquema de interrelación con la vida social, cultural, política y económica de la Europa medieval. Aparentemente todo está relacionado: no se puede entender el desarrollo tecnológico o científico sin la transformación del entorno social y su sistema de creencias y viceversa. Esta será una de las tesis fundamentales de la visión holística imperante en las ciencias cognitivas. Esta noción de interdependencia y correlación entre los diferentes actores sociales será una de las aportaciones sustantivas que habrán de modificar el quehacer de múltiples profesiones dedicadas a la comunicación. Todo parece indicar que la visión gregaria que aísla y cercena el conocimiento habrá de abandonar la vida académica y profesional para dar lugar a enfoques más integrados e incluyentes.
La comunicación publicitaria, tradicionalmente vista como una actividad poco loable y llena de trucos maléficos para engañar y sorprender a la gente, es hoy en día una de las herramientas más importantes en la era de la información. Esta disciplina está integrada por diversas aportaciones científicas y metodológicas que están muy lejos de ser considerados trucos maléficos. Una de ellas es la derivada de la cognición y de la mercadotecnia: el posicionamiento cognitivo y mercadológico. Esta metodología permite estructurar un enunciado que favorezca una idea significativa argumentada lógicamente. Esta idea será el punto que diferencie una marca de otra. La estructura del posicionamiento integra una serie de elementos lingüísticos que conectan categorías, argumentos y adjetivos para calificar y sustentar un beneficio particular y diferenciador. Su naturaleza es cognitiva, su representación, lingüística. El enunciado de posicionamiento será la piedra angular sobre la cual versará toda la comunicación de una organización y encontrar aquellos elementos que lo harán significativo para una audiencia determinada.
El input que alimenta los elementos detonadores del posicionamiento es la percepción humana. Por lo tanto, descubrir lo que subyace en las palabras elegidas por la audiencia para expresar sus creencias referentes a un producto determinado es fundamental. Para llevar a cabo esta tarea, es necesario aplicar conocimientos derivados de la psicología cognitiva que orienten sobre los sistemas de creencias vigentes en los individuos entrevistados y sus formas de relacionarse con la categoría del producto en cuestión. Así encontraremos los tópicos o lugares comunes que imperan en la lógica de la audiencia para diseñar la argumentación de manera significativa. Sin este conocimiento, cualquier comunicación corre el riesgo de ser inocua y fútil.
El enunciado de posicionamiento es una de las aportaciones más significativas para la comunicación publicitaria pues sintetiza el esquema argumentativo que habrá de regir toda interpretación semántica: es la brújula que impide que la comunicación e inclusive el quehacer de una organización pierda el rumbo. Sería fácil juzgar a las organizaciones y a los profesionales de la comunicación, e incluso a la academia, de soslayar un sustento tan básico como éste en la instrumentación de productos de comunicación. Sin embargo, estaríamos olvidando que el desarrollo científico es sólo una parte del todo integrado que es la evolución humana y que corresponde a la evolución de problemas y necesidades ancestrales que se hacen complejas a lo largo del tiempo requiriendo así, soluciones más elaboradas.
El enunciado lingüístico generado a través de la metodología del posicionamiento, deberá ser interpretado por diversas disciplinas para su instrumentación. Por lo pronto el diseño gráfico, que tradicionalmente descansaba en los laureles de la creatividad inspirada divinamente, aislada de toda responsabilidad comunicativa, enfrenta hoy un gran reto: cómo interpretar eficaz y eficientemente el input lingüístico señalado por el posicionamiento. Se trata de decir esto y nada más. El dibujo bonito o una buena imagen son recursos insuficientes para cumplir con la tarea. Así, la derivación semántica del input lingüístico debe ser puntual y significativa. Estudios relacionados con la cognición y las estructuras mentales de pensamiento, aportan insights que aclaran los procesos de la creatividad y la cognición a través de mapas semánticos que delimitan los espacios por los que circula la mente para generar o encontrar significado. Estos recorridos de la mente deben ser claros para el diseñador gráfico pues no son otra cosa que los procesos que él realizara para graficar los elementos de la comunicación corporativa y serán estos mismos los que inconscientemente su auditorio practicará para interpretar los signos diseñados por él.
Estos recorridos semánticos son planteados como conexiones de figuras retóricas frecuentes. Las tres figuras que sustentan estos recorridos son: la sinécdoque, la metonimia y la metáfora. A partir de éstas es que toda la interpretación gráfica de un input lingüístico puede generarse. El dominio de la naturaleza de dichas figuras y su comportamiento en derivaciones lógicas es menester fundamental del diseñador gráfico y del profesional de la comunicación publicitaria en general. Al delimitar un mapa de recorridos semánticos pareciera que toda la creatividad ha sido despojada del diseño gráfico, y que no hay nada más que hacer que seguir ciertos pasos para encontrar la solución gráfica a un problema de comunicación determinado. Ciertamente no hay nada más alejado de la verdad que eso. Lo único de lo que se le ha despojado al diseño gráfico y a la comunicación publicitaria es del velo que impedía ver sus procesos mentales y sus relaciones cognitivas de significación, así, pasamos de la ocurrencia a la heurística, de la simpleza a la claridad y de lo exclusivo a lo inclusivo.
La complejidad en las comunicaciones no escapa a la forma. No sería raro que al viajar por el mundo uno descubriera la paradoja global de la comunicación, en la que las soluciones gráficas son similares y completamente distintas a la vez. Fenómenos tan discutidos como la globalización, no son otra cosa que la evolución de las comunicaciones que permite el intercambio de distintas formas culturales a través del comercio, la tecnología, la educación, el entretenimiento, la economía. Es la homogenización de la comunicación por un lado y la particularización de contenidos por el otro. Si la forma es fondo, la forma deberá estudiarse a fondo. Una vez instalados en el problema de la representación y más allá de su pertinencia como interpretación útil, la imagen enfrenta el problema de la significación. Este problema tiene que ver una vez más con la cognición. ¿Cómo saber si los elementos icónico/plásticos seleccionados para representar tal o cual objeto son cognitivamente pertinentes? Esta es sin duda, el área en la que el comunicador publicitario y/o el diseñador gráfico se sienten más cómodos, pues de alguna manera, éste ha sido su campo de estudio en la era de la segregación... Sin embargo, los enfoques a través de los cuales se abordó el tema, responden a la misma metáfora gregaria que los vio nacer, por lo que difícilmente se integran eficazmente a la visión holística de la cognición.
Del argumento al posicionamiento, de la interpretación semántica a la forma; llevamos ya un recorrido hasta antes poco tomado en cuenta en la comunicación publicitaria. Es común que las presentaciones de proyectos estén sustentadas en la mera solución gráfica y sin considerar casi en nada el contexto en el que serán expuestos. La forma deja así, de ser algo aislado, de hecho, bajo el enfoque cognitivo, nada lo es. La solución gráfica deriva entonces del input lingüístico establecido por el posicionamiento y tomará en cuenta el contexto al que está dirigido para determinar los elementos más adecuados para su comprensión y contundencia visual.
Al revisar el enfoque cognitivo en la comunicación publicitaria en el que los todos los procesos se vinculan y se inter-determinan, surge el problema del comportamiento social, la cultura, la esfera en la que más allá del producto gráfico, el ser humano genera significados a través del rito, la lengua y las costumbres; formas de comunicación y de interrelación social que prevalecen en el tiempo y evolucionan para solucionar problemas antiguos de comunicación. Esa esfera también debe ser contemplada en un sistema de comunicación. Y se habla de un sistema de comunicación pues la complejidad de las comunicaciones hoy en día es mejor entendida a través de la metáfora del sistema electrónico u orgánico, sobre todo en el trabajo publicitario. En esta comparación se integran sin problema las nociones que apuntan al dinamismo de las comunicaciones entre los integrantes del sistema organizacional y los símbolos que ella misma genera. El ejemplo más claro se encuentra en la idea actual de marca. Este fenómeno global que invade todos los rincones, desde el supermercado hasta el museo. Son pocas las cosas que existen hoy en día que no estén patrocinadas por una marca. La idea del mecenazgo no escapa ni siquiera al arte, que ya desde los Medicis operaba con este sistema de producción artística. La industria cultural pelea por su pureza pero en la era del consumo, hasta Dios es visto como un producto que hay que comprar.
En la organización, la integración de un sistema que contemple no sólo las dimensiones cognitivas del individuo con sus implicaciones psicológicas, sino también sus interrelaciones dinámicas e integradas en formas culturales, es de gran pertinencia para establecer su diferenciación con mayor contundencia. Esto es, que la relación que exista entre la solución gráfica elegida para interpretar el posicionamiento de una organización, sea coherente y esté fortalecida por formas culturales al interior de la misma. Adicionalmente, deberá generar un registro a manera de sistema, para documentar la evolución de sus procesos de comunicación y sustraer con eficacia y pertinencia el conocimiento derivado de los mismos. En el registro de los procesos se prevé una consulta periódica a los sistemas de creencias de los diferentes auditorios que interactúan con la organización como pueden ser: clientes, accionistas, empleados, asesores, gobierno, asociaciones profesionales, etc. El sistema de comunicación, más que una campaña de comunicación, es el procedimiento que busca satisfacer los problemas de comunicación de la organización inserta en las dinámicas actuales de mercado y el posicionamiento es el principio estratégico por el cual el sistema se rige.
Nada está aislado. Después de las ciencias cognitivas, el trabajo comunicacional simplemente no puede ser el mismo. La mercadotecnia, el diseño gráfico y la comunicación tejen redes más complejas con otras áreas del conocimiento que no se pueden soslayar. Al parecer el trabajo profesional de la comunicación publicitaria dependerá de su capacidad para conectar ideas y generar mundos cognitivos que sean significativos y atrayentes para su audiencia. Está claro que las cosas se han vuelto complejas y que el papel del comunicador y del diseñador es ahora mucho más relevante para la sociedad, pues pasa de ser un adornador de discursos para convertirse en un creador de significados con esquemas complejos de argumentación retórica, orientación cognitiva y mercadológica y con repercusiones culturales de gran relevancia para la vida social de las comunidades.
En la era de la información y del consumo, el papel ético y profesional del comunicador es más determinante que nunca. En los años de la comunicación de masas se discutía ampliamente sobre el tema y se entendía a los medios como una enorme fuerza maligna que vendría a destruir nuestro libre albedrío y capacidad de discernimiento. Hoy sabemos que las capacidades del hombre no han sido limitadas, que las opciones que tiene para dar significado a su vida aunque empaquetadas por sabores y presentaciones, siempre surgen nuevas formas de enfrentar la vida más allá de lo que tu Master Card puede ofrecer (y eso que es recibida hasta en la carnicería).Estudiar los procesos cognitivos, las dinámicas relaciones que se generan a través de los medios de comunicación y la integración que tienen todas las acciones humanas con diversas esferas sociales, culturales políticas, económicas e incluso ecológicas es responsabilidad del comunicador de hoy. Obviar o ignorar alguno de estos elementos y continuar produciendo mensajes a la deriva, es no asumir el reto histórico que sitúa a la profesión en un lugar privilegiado y determinante de la evolución de nuestra sociedad. Es la oportunidad que tiene la profesión de legitimar su trabajo no sólo por su sustento científico renovado, sino por su enorme trascendencia social.
